知识服务丨研究报告全文字数:5162字 精读时间:13分钟
核心摘要：关键词：业态普及
行业背景：用户由焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅；知识服务划分模式拆整为零日趋多元行业定位：知识服务将普及成互联网业态一环行业动向：体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富；提升对用户生活场景的覆盖范围，强化与用户的直接关联能力
关键词：产业化思维
课程类产品：以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础；听书类产品：解读之外，建立宏观前沿观察视角核心生产要点：高价值感、启动力内容创作，严格品控，灵活运营，精准推广
关键词：品牌信用
跨界者的进击：业务兼容性、市场竞争力及战略定位是发展关键垂直向的跃迁（按形态）：巨头广泛联动，新小玩家敏捷开发；特色化立意促进竞争优势确立垂直向的跃迁（按内容）：调动垂直行业资源，深耕服务分层；纵深发展的尽头是业务重构起点
关键词：教育闭环
刷屏场景：传播势能、传播热情及品牌信用，构成核心策略组合付费场景：综合货币收益、品牌资产以及圈层口碑，共同定位最大价值点知识服务终极场景构想：通过搭建符合能力模型设计、具备评价诊断机制的终身学习链路，构建教育闭环知识服务定位的发展
市场教育程度提高，知识服务将普及成为互联网业态一环目前，知识服务市场主要包括三种业务形态，除了原生于知识服务赛道的独立平台外，还有通过设立独立业务平台和内嵌知识服务模块的方式入局的跨界玩家：1）对独立平台而言，拓展多元业务形态、打造版权级品质内容，是其战略核心早期。2）对早期跨界玩家而言，以平台化思维搭建内容类型广泛、服务形态较单一的知识服务平台是其主流选择。由于其在内容资源、技术、流量等方面已有相当积淀，促进行业发展的同时，也对独立平台形成了冲击。但部分头部独立平台于行业初期入局、已形成规模化用户群并积累了相当的品牌信用，因此其发展整体呈现出“良币驱逐劣币”特征。3）后期，集中性地涌现了一批基于主营业务进行垂直领域知识服务输出的跨界玩家，广泛覆盖商业、求职、健康、母婴等多个赛道，在对现有知识服务业态进行补充的同时，也拓展了知识服务对垂直领域的覆盖能力。未来，伴随着市场教育程度的提升，知识服务将逐步成为互联网面向用户端提供的基础服务的一环。
知识服务产业动向梳理：打碎再重组
体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富
对于知识服务平台而言，“打碎”和“重组”是其产品端的核心动作：1）前者主要是指基于用户需求和服务体系拆解产品形态，输出从单场次到年度日更的包含讲座、小专题、系列课、年度专栏等在内的知识服务产品体系，有利于灵活地满足用户不同程度、不同目的的求知需求。2）后者则主要是指通过会员打包的方式，向特定用户人群输出特定的内容权益，目前主要包括按时间跨度和权益范围划分两种方式。一方面，会员制在向用户提供更全面、相较独立购买的价格更低廉的知识服务产品的同时，结合运营机制，也有利于用户学习积极性的促进和学习范围的扩大；而另一方面，会员制也有利于用户忠诚度和品牌荣誉感的建立，同时促进平台在价值观输出、陪伴式学习等方面的责任意识的强化。
提升对用户生活场景的覆盖范围，强化与用户的直接关联能力对于知识服务平台而言，“广泛”和“深入”是其服务向的主要特征：1）前者主要是指通过由平台自身、代理商及用户等各方开设的线上下社群广泛触达和活化用户，以及通过培养内容编辑、陪训教练等知识服务专业人才以提升对不同需求用户的服务能力，有利于提升知识服务对用户生活场景的覆盖。2）后者则主要指带基于线下校区或城市分社拓展线下单场次讲座、系列课程及短期训练营等服务类型，完善用户学习体验的同时，为平台创造深化业务类型、提升客单价的空间；以及通过开设书店、生活馆、体验中心等实体店和举办线下品牌活动，跳脱出传统的“APP-用户”模式，强化平台与用户的关联能力，构建更扎实的竞争壁垒。
知识服务产品特征及生产策略分析
课程和听书内容价值要求较高，问答和社群伴随式玩法多样
以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础。课程类产品主要包含选题、开题、撰稿、录制及定价五个环节，就平台方视角而言，大致流程如下：1）基于知识地图完备性建设目标、历史数据表现及内容生产经验，确定选题清单；2）综合数据分析及专项调研，定位真实用户需求，同时根据合作意愿、学科背景、服务精神等维度匹配师资（二者发生顺序可互换）；3）与讲师沟通并打磨课题纲要，此外，还需要基于核心受众的学习习惯及场景调整课程侧重；4）与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，并基于录制细节进行小范围产品测试，持续打磨至封装完成；5）综合多方面因素，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标。
听书类知识服务产品生产流程
关注经典、上新等重点书目，解读之外，建立宏观前沿观察视角
听书类产品主要包含定书单、寻讲者、做拆解、录制及定价五个环节，就平台方视角而言，大致流程如下：1）基于出版社等上游合作方提供的书目，对经典书目、上新书目等重点书目进行筛选，并基于听书交付可行性、市场需求潜力等行业判断确定书单；2）可根据书目邀请有知识洞见、读书方法、服务意愿的解读者，也可以与解读者讨论以确定书目，共同发起生产计划；3）推动解读者通读全书后提炼主旨及知识点，确定解读方向，并结合其知识储备、原作者意见、相关领域创新研究成果等，建立更宏观、更前沿的观察视角；4）与讲师或转述师沟通语音、语调、节奏等表述细节，并基于录制细节进行小范围产品测试，持续打磨至封装完成；5）综合多方面因素，建立定价模型，确定最大收益点的定价坐标。
高价值感、启动力内容创作，严格品控，灵活运营，精准推广整体而言，知识服务产品的生产主要涉及内容要求、品控标准、团队配置及市场策略四个方面，其中：1）核心内容要求包括设计具体应用场景、打磨跨信息圈层知识点，以提升用户学习价值感，以及通过降低内容接入门槛、打破认知形成问题意识，为用户提供学习启动力。2）品控标准则涉及制作与封装、审核与勘误等方面的具体细节，包括行文逻辑、字数/时长限制、表述方式等。3）团队配置主要包括人员构成及运营机制两个部分，前者主要涉及与创作方的协作，后者则对于以产品思维进行运营、在内部形成高灵活度的运作机制提出要求。4）市场策略将在知识服务产品具备生产必要性和不可替代性的基础上，聚集目标人群定位，并展开产品联动等相关运营动作。
获客及转化：事件、用户、IP、渠道共同作用于销售发生时点与流量逻辑下依赖于曝光和下载的用户端服务不同，知识服务的价值主要发生于销售完成的时点。因此，除网络广告、户外广告、综艺冠名等传统的外部广告投放外，知识服务平台主要通过事件营销、用户传播、IP运营及多点分销等方式实现获客及转化。其中：1）事件营销：包括基于特定内容主题、跨界产品联动及重大节日等设计的营销活动。2）用户传播：通过向用户提供物质奖励或精神激励等，促进其自主进行圈层传播。3）IP运营：包括与大咖入驻、原生内容IP打造相关的系列营销活动，形成头部集聚效应。4）多点分销：包括选取调性、受众相符的渠道进行分销，以及自建线下代理商网络等方式。
留存及促活：趣味机制、知识资产及数据理解，促进持续学习对于单个用户，知识服务平台往往通过新客优惠、限时折扣等策略降低用户决策门槛，让其低成本地快速体验完整服务，进而对知识服务形成价值认知。在知识服务平台的用户生命周期管理方面，就机制设计而言：1）基于学习时长、课程数量等维度发放阶段性奖励或社区等级，为用户设定目标并通过打卡、积分等方式进行记录，均是鼓励其学习积极性的有效措施。2）基于学习、留言、转发等动作向用户发放积分，并设定积分兑换机制，则能够促使用户建立积累习惯、提高退出门槛。而就体系构建而言：1）用户在平台上所购买的知识服务产品和发表的学习笔记及互动留言，将持续积累并构成个体知识资产库，使用户形成长期、深度的使用习惯；2）平台对用户的能力模型、知识体系、兴趣偏好等方面已形成理解，能够为其智能化地制定认知拓展、查漏补缺等各个类型的个性化学习规划，强化其留存意愿。
深度用户运营：搭建精细化服务体系，沉淀站内外圈层关系
对知识服务平台而言，深度关联用户的能力提升是其核心目标之一。就服务延展角度而言：1）完善产品内的课后练习、讲师问答、结业测评等互动动作，提供课程补充包、线下主题活动等产品配套服务，有利于用户体验的优化；2）为用户提供个性化的跨领域、跨形态的关联知识服务产品推荐，则有助于其横向或纵向延伸的学习行为的促进。而就圈层沉淀角度而言：1）平台将为用户推荐具有相似学习偏好或相似知识结构的用户，或提供问答、评论、咨询等与陌生人建立交流的机制，在满足用户共同学习、互动交流需求的同时，也帮助其跳脱原有知识水平和社交圈层的限制，尝试对未知知识领域展开探索；2）此外，主题多样、类型丰富的品牌活动有助于用户的品牌荣誉感的提升，进而产生主动的品牌推广意愿，实现外部相似兴趣用户聚集。
不同知识服务平台核心诉求梳理
在能力边界内持续深耕，积累品牌信用，建立差异化竞争优势对原生于知识服务赛道的独立平台而言，建立品牌认知、扩充收入来源是建立核心壁垒的重要手段，在线上服务链路基本搭建完成的前提下，对线下和垂直服务均有一定的拓展需求，以完善其长周期、伴随式知识服务体系的建设。而跨界平台通常已具备相当的行业积淀，常出于完善自有生态、释放内容价值等诉求，布局并赋能知识服务。从另一个视角来看，对综合参与方（内容领域及产品形态均具有多样性）而言，实现领域完备性、广泛渗透用户生活场景是其远期发展目标，它们也将以此为基础进行业务拓展和联动。而垂直服务商则往往基于相对单一的业态或内容领域入局，因此，拓展服务业态、强化用户关联是其当前的核心诉求。不同平台的知识服务定位和诉求均具有较大差异性，面对多元且分散的用户需求，在能力边界内持续深耕、积累品牌信用、建立差异化竞争优势，是其共同的发展目标。
跨界者的进击：基于用户及生产端储备，拓展生态补充型业务跨界平台所提供的知识服务可以按UGC及PGC维度进行划分，其中：1）UGC跨界知识服务主要建设于其高活跃度、高分享意愿的用户储备基础上，生产门槛低，服务模式轻，长尾特征凸显。对此，以问答为主的单一知识服务模式是其业务拓展的核心对象，主要作为原有业态的补充，以获取更多用户注意力。2）PGC跨界知识服务则主要建设于其相对专业的自有内容生产经验、具备持续创作能力的内容方资源基础上，跨界平台通过与内容方不同程度的协作生产内容。一方面，跨界平台在原有内容领域或生产模式的基础上建立知识服务，形成一脉相承的互补关系，是其快速入局的便捷方式之一；而另一方面，培育专业团队、建立创作者生态、拓展相关内容或形态的知识服务，也是其未来重要的发展策略。
垂直向的跃迁（按形态）：巨头广泛联动，新小玩家敏捷开发聚焦于相对垂直的知识服务形态的玩家所提供的知识服务可以按巨头及新小玩家维度进行划分，其中：1）巨头垂直形态知识服务主要建设于其品牌背书及生态赋能基础上，形态多元多样，天然具备传播势能。对此，结合自有生态进行知识服务的场景化理解是其发展重点，其次，协同其他业务实现多点多面的联动打法将成为其进一步释放内容价值的特色化手段。2）新小玩家垂直形态知识服务则主要建设于其行业理解及专业团队基础上，具备业务开发敏捷、用户经营深入等特征。一方面，新小玩家选取熟悉的垂直领域切入知识服务，搭建服务链路，建立用户基础；而另一方面，由浅向深拓展相关知识服务业态，基于灵活、敏捷的业务模式快速创新迭代，也是其重要的发展策略之一。
垂直向的跃迁（按内容）：调动垂直行业资源，深耕服务分层聚焦于相对垂直的内容领域的玩家所提供的知识服务可以按跨界及独立参与方维度进行划分，其中：1）跨界垂直内容知识服务主要建设于其垂直行业资源及用户连接基础上，以课程为主，主要针对于用户功能化、阶段化求知需求。对此，挖掘并拆解原内容领域知识服务需求点，在平台中设立知识服务入口，是其发展起点，其次，关联垂直行业资源，以较低的边际成本输出特色化知识服务则是其释放行业能量的重要策略之一。2）独立垂直内容知识服务则主要建设于其专业能力及用户理解基础上，主要针对于用户长周期中提升知识储备相关的求知需求。独立玩家通过免费、专业内容占据用户认知，塑造品牌形象，并按照内容难易、服务凝结程度等进行服务拓展及分层，从而达成精细运营差异化用户群的策略布局。
典型知识服务场景策略梳理：刷屏攻略
“10万+爆款”文章不常见，而“10万+爆款”知识服务产品则更加稀有，从根本上来说，是因为它们分别归属于流量和付费这两套不同的业务逻辑。对于典型的刷屏级知识服务产品来说，通过讲师、选题、内容等生产要素满足用户的好奇心、价值感或荣誉感，建立传播势能；通过事件营销、多层分销等营销方式占据品牌、渠道或用户视野，激发传播热情；通过内容、人物及事件等类型运营策略达成话题&口碑、人格魅力、专属体验等方面的认知，强化品牌信用，是其实现广泛传播的核心策略组合。
综合货币收益、品牌资产及圈层口碑，共同定位最大价值点纵观市场上销量巨大和定价极高的典型知识服务产品，可以发现：1）前者往往立足于充分的用户洞察及典型的交付价值之上，且伴随着销量的持续增长，边际成本逐渐趋近于零。对此，寻求受众广度与内容深度、话题性与价值感的平衡，是其核心发展策略之一。其最大价值点的收益逻辑需考虑货币收益及品牌资产的综合效益。2）后者通常立足于广泛的行业资源和跨线上下、高阶、重度的服务能力，而伴随着定价的提升，用户漏斗也愈发聚焦于核心用户群。对此，寻求服务凝结程度与用户需求水平、注意力成本与圈层体验的平衡，是其重要的发展策略。其最大价值点的收益逻辑需考虑货币收益及圈层口碑的综合效益。大部分知识服务产品的销售目标和定价水平均介于二者之间的，可通过综合考虑货币收益、品牌资产及圈层口碑，共同定位最大价值点。
搭建符合能力模型设计、具备评价诊断机制的终身学习链路在与传统产业的协作中，知识服务通过为实体书生产和销售环节的优化提供辅助，促进出版行业整体效能的提升；通过为深度学习提供“上游”和“入口”，进一步完善了线上线下教育培训的产业链条。但这一过程同时也体现出了单纯的在线知识服务体验存在面向长期发展的服务缺口：无法督促用户实现符合能力模型设计、具备评价诊断机制的学习。为此，各类知识服务玩家进行了多样化的探索。放大到终身学习的长周期中：1）宏观能力框架及个人能力模型的设计，有利于系统化、结构化知识服务的沉淀和用户个体综合竞争能力的提升。由于人类知识系统浩瀚繁复，要实现以上目标，需要迭代现有智能化技术手段，搭建能够自动理解、全面识别、智能匹配学习需求的终身学习链路，实现对传统教育模式的变革。2）伴随性评价体系及个体学习诊断的设计，有利于学习成果的验收和学习路径的规划。要实现以上目标，需要推动线上、线下知识服务在教、学、练等多环节的联动，搭建能够持续追踪、跨域理解、定期诊断的学习闭环，实现知识服务向教育产业的渗透。